»  Homepage
» Artikler på dansk
» Artikler på italiensk
» Artikler på engelsk
» Jespers interviews
» En ny serie storbyguides
» Foredrag om Italien
» Kontakt
» Intro française
» Svenska intro
» Введение на русском языке
» Versione italiana
» English version
« Previous Page
» Fotografi (Norway),  2/2011

Den lidenskapelige provokatøren

Den italienske fotografen Oliviero Toscanis reklamekampanjer for Benetton er de mest berømte og mest utskjelte i fotografiets historie. Men, han våget å sette et fokus på kontroversielle ting som vi idag kan snakke langt mer åpent om. Fotografi har møtt ham i hans hjem i Toscana.

Tekst: Jesper Storgaard Jensen

 

- Når jeg starter et nytt kreativt prosjekt, har jeg absolutt ingen garantier for hvordan det kommer til å gå. Jeg ønsker ikke den garantien, fordi kreativitet betyr å begi seg inn på ukjent territorium, sier Toscani. – Du håper selvsagt at prosjektet til slutt vil gå i riktig retning, slik at du blir fornøyd. Det du må gjøre er å lytte til markedsrådene - og så gå i stikk motsatt retning.

Oliviero Toscani ser avslappet ut. Han har på sine merkevare-prangende røde briller, som jeg alltid har sett på som en banal metafor for den lidenskap han legger i alt han gjør. I Toscanis studio henger et stort svart/hvitt fotografi av hans venn Andy Warhol. – Jeg brukte ham som modell mange ganger, og han ønsket alltid å bli betalt, sier Toscani med et smil.

Før vårt intervju starter trekker han meg ut på balkongen utenfor studioet. Den toscanske dalen rulles ut foran oss, og gløder i høstens farger. Ikke langt fra der vi står kan vi se bondegården der Toscani bor med sin norske kone. Her produserer han olivenolje og vin, og driver hesteoppdrett.

 

Verdens mest berømte reklamekampanje

Toscanis tilsynelatende avslappede holdning står i kontrast til hans verbale intensitet. Han snakker om sin kreative prosess med en slik selvsikkerhet, at det er vanskelig ikke å tro hvert eneste ord fra hans munn.

Bildene hans er enda tydeligere, og er et solid argument for Toscanis fotografiske filosofi. Bevisene finnes i bøkene. Fotografen som sto for mange av Benettons reklamekampanjer, har hatt mange bilder på trykk i coffee-table bøker om verdens mest berømte fotografer.

Vi husker jo mange av hans Benetton reklamer: den unge presten som kysser en nonne, den svarte hesten som bestiger den hvite, ordene ”H.I.V. positive” trykket på en bakende, en døende aids-pasient, de fargede kondomene og en soldats blodflekkede klær full av kulehull. Reklamene var utrolig fremgangsrike. Benetton ble – og er enda – søkkrik, Toscani ble verdensberømt, og folk i de 120 land der reklamene ble kjørt, ble både skremt og opprørt over Toscanis fotografiske provokasjoner. Men hvordan startet Toscani-Benetton forholdet?

- Da jeg møtte Lucian Benetton i 1982 spurte jeg ham: ”Er du villig til å

gjøre en reklamekampanje som vil bli verdens mest berømte”? Da jeg fortalte ham om min ide, tvilte han noe, spesielt fordi mange av hans medarbeidere – hans daværende forlovede, mange av Benettons direktører, markedsføringsavdelingen og hans barn – var imot denne kampanjen. Bildene mine gjorde dem skamfulle etterhvert som kampanjen skred frem. Men til slutt var Luciano Benetton meget modig. Han ga meg total frihet. Det var fantastisk, sier Toscani.

 

Du ser aldri et produkt

Når du ser på de kontroversielle Benetton bildene, er det litt oppsiktsvekkende at du slett ikke ser noe produkt. Selv ikke det minste hint eller antydning om hva som kan kjøpes. Den samme strategien finner du i en av Toscanis nylige og sterkt omdiskuterte kampanjer for det italienske klesmerket No-I-ita. En ekstremt tynn og naken kvinnelig modell med anoreksi ble fotografert for å markedsføre selskapets produkter. Men hvorfor utelate produktet?

- Når det gjaldt Benetton var jeg ikke interessert i selskapets gensere. Jeg synes at ulike selskapers produkter stort er de samme. På den annen side mener jeg at det er viktig for et selskap å vise sin sosiale intelligens og interesse for samfunnet. Defor startet jeg med spørsmål som engasjerte meg – og begynte å eksperimentere. Resultatene viste at dette konseptet var vellykket. I løpet av de 18 årene jeg jobbet for Benetton, mer enn tyvedoblet selskapet seg i størrelse. I Benetton-tiden var noen av de sakene jeg interesserte meg for f.eks. sex, visse sykdommer og krig. Jeg

tok ganske enkelt disse interesseområdene og la dem inn i reklamekampanjen. Jeg bruker det samme konseptet idag – der det er mulig.

 

River dogmene istykker

Mange av Toscanis fotografier fra Benetton-årene tilhører fotografiets arvestykker. Et eksempel er det berømte bildet av en uvasket nyfødt pike

enda festet til navlestrengen. Dette bildet avstedkom mer enn 800 klager til the British Advertising Authority i 1991. Bildet ble valgt til ”Den mest kontroversielle kampanjen noensinne” i 2000 av en Guiness World Record publikasjon.

Et annet eksempel er det berømte kysset mellom to unge mennesker kledd som prest og nonne, som utløste en proteststorm i katolske miljøer.

Men hvordan ble disse bildene og mange andre skapt? Gjennom en intellektuell prosess, eller inspirert av ekte følelser blandet med intuisjon?

- Begge deler, sier Toscani. – Den fornuftbaserte delen i disse bildene kan uttrykkes i min fotografiske filosofi – at den viktigste ingrediensen i fotografiet som kunst er at det må overraske og kommunisere. Dette er hva det dreier seg om: komunikasjon, komunikasjon, komunikasjon. Jeg tror faktisk at det eneste mål kunsten bør ha er å beskrive den menneskelige tilstand. Men i tillegg har du også den følelsesmessige delen av prosessen. Ta f.eks. den romersk katolske religionen. Den er basert på dogmer, og for meg er den skapt for at vi skal lide så mye som mulig. Bare på den måten vil vi være istand til å komme til paradiset. Men det er en løgn. Hvem kan være sikker på at paradiset eskisterer? Og alle disse katolske dogmene, de er så ”enkle” … så kujonaktige umenneskelige. Hvorfor skulle jeg akseptere et dogme dersom jeg er uenig? Alle disse katolske prestene har narret oss i årevis. De burde kastes i fengsel for sin falske propaganda. Så for meg – å gå imot disse dogmene gjennom mine bilder har nesten vært en plikt, sier Toscani og ler.

 

Slutten på Benetton perioden

Toscanis samarbeid med Benetton ble avsluttet i 2000. Hans 18 år med intenst og fruktbart arbeid har i ettertid blitt definert som den mest berømte reklamkampanjen i fotografiets historie. Han siste Benetton reklame var udiskutabelt den mest kontroversielle. Han portretterte 28 dødsdømte fanger i syv amerikanske fengsler under deres ventetid på henrettelse. Foreldrene til et offer av en av de dødsdømte så reklamen,

og startet en proteststorm av de sjeldne. Fra kyst til kyst – denne kampanjen fikk mange amerikanere til å vende seg mot Benetton. Og på protestbølgen fulgte den amerikanske kleskjeden Sears Roebuck som

kansellerte sin kontrakt med Benetton. Dette signaliserte slutten på

det engang steinsolide samarbeidet mellom Oliviero Toscani og Luciano Benetton.

Toscani har vært en aktiv motstander av dødsstraff. Men hvordan maktet han å fotografere 28 dødsdømte fanger? Toscani tenker seg om i noen sekunder, som om han søker i sine mentale arkiver. Han er tydelig følelsesmessig berørt. – Det var en utrolig opplevelse. Å gå inn i ”death row” var som å gå inn i en kiste. Og det var en merkelig lukt .. nei, det stinket død. Det er en av disse stedene mennesket skulle skamme seg over. Reklamekampanjen var bare en unnskyldning som ble brukt av pressen for å forklare hvorfor vårt samarbeid ble avsluttet. Som Benetton medarbeider hadde jeg et ansvar for så mange mennesker, med et fokus på ferier, lønn og andre praktiske problemer. Disse tingene interesserte meg overhode ikke. Det var derfor jeg ønsket å forlate Benetton, men jeg ønsket også dette siste prosjektet. Det tok tre år på grunn av byråkratiet med å fotografere i syv ulike amerikanske stater. Jeg sluttet hos Benetton samme dag som denne reklamekampanjen ble lansert.

Sammenlignet med de ”ville” Benetton dagene, har det definitivt vært et mindre internasjonalt fokus på Oliviero Toscani de siste ti årene. Men han har fortsatt – med jevne mellomrom – å sjokkere det italienske publikum.

- Dersom et selskap ønsker å skape en reklame for la oss si sjokolade, kontakter de et markedsføringsfirma som vil gjøre en såkalt ”under linjen” analyse, sier Toscani. - Det betyr at de knytter produktet til begreper som f.eks. kjærlighet, følsomhet, smak, skjønnhet, helse – og på den måten utvikler de en markedsføringsstrategi. Jeg arbeider ikke slik. Jeg tar ikke oppdrag, men jobber med de tingene som opptar meg. AIDS er fascinerende. Det er djevelsk. En blanding av sex og død.

 

Storm rundt anoreksi

- Jeg er også opptatt av anoreksi som for pasienten innebærerer et ønske om å forsvinne, å bli usynlig, ikke å være avhengig. Det er så mange interessante implikasjoner i den sykdommen. Først gjorde jeg en kortfilm om anoreksi, og senere startet jeg med portretter av anoreksipasienter. På et punkt her ble jeg kontaktet av et klesfirma som ønsket at jeg skulle gjøre en kampanje for dem. Jeg spurte dem: ”ønsker dere å bli berømte over natten med det minste mulige budsjettet”? De godtok forslaget, og vi plasserte en to-siders reklame i La Repubblica (Italias nest største dagsavis) og i Il Sole 24-Ore (et økonmisk tidsskrift). I tillegg plasserte vi 80 store gateplakater i Roma og 100 i Milano.

Gateplakatene på 3 x 6 meter sjokkerte folk, med påflølgende skandale og en endeløs debatt i den italienske pressen. Noen snakket om ”et spark i magen effekt”. I det kontroversielle bildet ser du en naken modell som nesten bare er skinn og bein. Den franske modellen – Isabella Caro – veide 31 kilo da bildet ble tatt. Hun ser ut på de forbipasserende med et jaget blikk fyllt av usikkerhet og nysgjerrighet. Italias familieorganisasjon protesterte, det presse-etiske råd ville forby kampanjen – og nok en gang måtte Toscani forklare seg.

- Da vi gjorde ”H.I.V. positiv” reklamen for Benetton var det ingen som snakket seriøst om HIV og AIDS. Men etter reklamen kom en stor debatt verden over. Det samme skjedde med anoreksi bildet. Å skape diskusjon rundt bildet er en lettvint reaksjon, da behøver du ikke å snakke om det virkelige problemet. Når du ser på denne magre jenta, må du innta en holdning. Og det er ukomfortabelt for mange. Og så blir de sinte. Men de er sinte på seg selv fordi de ikke har mot nok til å innrømme sin skinnhellighet. Og dessuten, hvem sier at kunst skal behage?

 

Er han kynisk?

Toscanis evne til å sjokkere, som har gjort ham verdensberømt, synes å ha vært et slags ledemotiv i hans profesjonelle liv. Men hvordan reagerer han når folk opp gjennom årene har besyldt ham for en kynisk bruk av menneskelig drama for å selge produkter, og er det enda nødvendig å provosere for å få gjennom et budskap?

- Når det gjelder beskyldningene om å være kynisk, har jeg en annen måte å se det på. Jeg tror ikke det er mulig å bruke menneskelige dramaer for å selge et produkt. Tvert imot, jeg tror du kan bruke et produkt til å fokusere på visse sosiale problemer. Men, provokasjonen som en måte å kommunisere på, ja det er fremdeles viktig. Du må provosere interesse. Min mening er at provokasjonen er en ny estetisk dimensjon.

 

Langt fra noen pensjonist

Selv om Toscani blir 70 år i 2011, har han ikke en eneste gang under vår samtale nevnt et ord om å trekke seg tilbake. Tvert imot fortsetter han som en aktiv vulkan med sine ideer og prosjekter. Ifjor reiste han over hele Italia med en gruppe unge fotografer. Med The Human Race prosjektet - som Toscani startet i anledning av 150-års jubileet for samlingen av Italia - ønsker han å portrettere de ulike fysiognomiene i den italienske rasen. De bildene som allerede er tatt – og de som etterhvert kommer til – vil inngå i et imponerende arkiv. Noen vil også bli vist på utstillinger i jubileumsåret.

Toscanis seneste prosjekt synes å ligge hans hjerte enda nærmere, fordi det også omfatter hans hjerteland. Toscani har et lidenskapelig forhold til Italias naturlige skjønnhet med dets landskaper og arkitektur – og han ønsker at andre – med sine kameraer - skal bli med på å beskytte det særegent italienske. Det personlige prosjektet ”Nuovo Paessaggio Italiano (det nye italienske landskapet) er noe Toscani brenner sterkt for.

- For tretti år siden sa jeg at Italia ble ødelagt. Idag er den følelsen enda sterkere, sier Toscani. - Italienerne er iferd med å miste sin følelse for skjønnhet. Våre landskaper inspirerte kunstnre som Leonardo, Raffaello, Giorgione osv. – så hva skjedde? Fra et arkitektonisk synspunkt er de siste 60 årene en total katastrofe. Bare se deg rundt på alle disse heslige bygningene: ingen ideer, ingen kreativitet - bare arkitektoniske monstre, fryktelige pistasj-fargede hus, ulovlige påbygg, stygge kirker osv. Vi må ikke lenger godta en slik styggdom. Nå skaper vi en database fra hele det italienske territorium, der alle kan legge inn sine bilder av disse elendige byggverkene (www.nuovopaessaggioitaliano.it).

 

Optimistisk av natur

Toscani sier selv at han er optimistisk av natur, og at han føler seg både heldig og priviligert. – Jeg ble født i den rette generasjonen. Vår generasjon oppfant ungdoms-begrepet. Jeg har reist over hele verden og har møtt interessante mennesker. Jeg var der da miniskjørtet begynte å erobre verden. De eneste jeg misunner er Bob Dylan og Mohammed Ali. Hør på Dylan – ordene hans er viktige.

Når jeg spør ham hva fotografi betyr for ham som et medium for kunsteriske uttrykk, lyser han opp i et stort smil. – Fotografi er det vakreste yrket i verden. Jeg tror ikke at andre yrker har den samme skjønnheten. I det faktum at et fotografi er statisk ligger også dets verdi. Det er slett ingen begrensning. I filmen er det en begynnelse, et midtparti og en slutt. Et fotografi derimot verdsettes med basis i din kultur og din moral. Du må tolke hvert bilde du ser, og det er fotografiets styrke. Det er grunnen til at ett enkelt bilde – oftere enn TV eller film – er istand til å skape en debatt i samfunnet, slutter Olivier Toscani.


 
« Previous Page » top